SEO und guter Journalismus – passt das zusammen? Teil 3: Teaser

Ein Teaser – auch Vorspann genannt – ist keine Neuerung, die das Texten fürs Internet oder speziell die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) hervorgebracht hat. Aber die Entwicklungen rund um das Schreiben von Texten für das Web haben dazu geführt, dass man sich mehr Gedanken über eine Frage macht: Wie wecke ich mit wenigen Worten Appetit auf den folgenden Text? Eigentlich kein schlechter Ansatz, aber …

Was ist ein Teaser?

Klassisch-bildlich ist der Vorspann das, was zwischen Überschrift und Leadsatz steht – oft auch abgehoben in kursiver Schrift oder in fetten Buchstaben. In wenigen Worten, meist sind es drei oder vier Sätze, wird hier umrissen, worum es im folgenden Text geht. Gute Vorspanne sind vielleicht nicht unbedingt Kunst – aber sie erfordern zumindest etwas Mühe.

Ein Vorspann muss kurz, aber aussagekräftig formuliert sein. Einfache Satzkonstruktionen erleichtern die Verständlichkeit, ziehen den Leser eher in den Text. Es geht darum, die Inhalte grob zu umreißen, aber nicht unbedingt die W-Fragen (Wer? Was? Wo? Wann? Wie? usw.) zu beantworten. Das bleibt zumindest bei nachrichtlichen Texten dem Lead vorbehalten.

Grundsätzlich ist zu beachten, dass Überschrift, Vorspann und Lead einen harmonischen Dreiklang bilden. Insbesondere Doppelungen sind dort zu vermeiden. Lange war der Teaser bei vielen Medien nur größeren Texten vorbehalten. Nachrichtenagenturen verzichteten fast völlig darauf. Bei Meldungen für das Internet ist er dagegen weitgehend Standard.

Unterschied zur Meta-Beschreibung

Trotz mancher Ähnlichkeit: Ein Teaser ist nicht zwangsläufig das, was man unter der sogenannten Meta-Description (je nach Geschmack auch Meta-Beschreibung oder Hintergrund-Beschreibung, aber bitte nicht Hintergrund-Description) versteht.

Die Suchmaschine Google nutzt den Inhalt einer Meta-Description zwar dem Vernehmen nach nicht für die Berechnung des Rankings einer Webseite – also dafür, wie weit oben die Seite in den Suchergebnissen angezeigt wird.

Die Meta-Description erscheint in der Regel auch nicht auf der Internetseite als Text. Sie wird jedoch für das Snippet (Textschnipsel) genutzt, das neben dem Suchergebnis angezeigt wird und einen wesentlichen Einfluss auf die Klicks von Suchenden auf deine Webseite hat.

Einschlägige Ratgeber nennen eine Länge von 130 bis 160 Zeichen für eine solche Beschreibung optimal. Und manche SEO-Tools (Programme) empfehlen auch hier die Unterbringung des Schlüsselwortes. Allein diese beiden Punkte zeigen: Es gibt formale Vorgaben, die den Text in ein Korsett zwängen und die sprachlichen Möglichkeiten einengen.

Fazit

Ein guter Vorspann zieht den Leser in den Text. Er ist aber nicht zwangsläufig suchmaschinen-optimiert. Wie bei Überschriften gilt auch hier: Wer sich dem SEO-Stil unterwirft, beraubt sich selbst vieler kreativer Möglichkeiten.

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Zum Hintergrund: In der vierteiligen Serie „SEO und guter Journalismus – passt das zusammen?“ geht es um Keywords (1), Titel (2), Teaser (3) und Algorithmen (4).

Die hier aufgeführten Thesen stammen in weiten Teilen aus meinem gerade erschienenen Buch: „Das Wichtigste zuerst. Meldungen schreiben in Zeiten von Twitter, Fake News und Roboter-Journalismus“. Das Buch gibt es im Buchhandel (online und stationär) oder direkt und versandkostenfrei im BOD-Buchshop.